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In pubblicità, il mondo dell’arredamento ha spesso rivestito il ruolo di Cenerentola: nonostante si tratti di prodotti di largo consumo, le economie di scala del settore hanno consentito davvero a pochi brand di presenziare su radio e TV, mentre più diffusa e costante è stata la presenza sulla stampa specializzata e generalista. Il periodo analizzabile può partire dagli anni Settanta, quando il diffondersi dei prodotti industriali (e attenzione, “industriale” non è sinonimo di scarsa qualità, anzi… ma ne parleremo in un’altra occasione), ha diffuso arredamenti composti da mobili “moderni” firmati da brand appena nati e già in odore di successo, insieme con opere di designer che hanno cambiato il nostro modo di abitare, perlopiù in meglio.

Come spesso accade, l’input arriva da oltreoceano, con i primi marchi importanti (uno su tutti, Knoll), che riempiono le riviste con campagne pubblicitarie che faranno la storia della comunicazione di settore. In Italia però, il vero boom economico arriva dieci anni dopo e, insieme agli elettrodomestici oggetti del desiderio, piano piano si fanno strada celebri illustratori e talentuosi fotografi che ritraggono poltrone, tavoli e sedie che oggi si trovano esposti nei musei d’arte contemporanea, firmati da genio puro come Gio Ponti, Le Corbusier, Alvar Aalto, Marco Zanuso. A Milano, lo studio fotografico di Aldo Ballo crea una vera e propria scuola di pensiero e i cataloghi d’arredamento si diffondono in edizioni sempre aggiornate. Ma la pubblicità no, almeno non quella classica che si vede in TV. Per incontrare i primi spot dobbiamo attendere la fine degli anni Ottanta, quando qualche brand – magari a seguito di cambio merci – approda sulle emittenti private, poiché gli spazi pubblicitari della RAI restano inavvicinabili. E televendite a parte, l’unica azienda presente con continuità in video è Scavolini, con Raffaella Carrà prima e Lorella Cuccarini poi (per 18 anni!), con il doppio riferimento a “la più amata dagli italiani”. Attualmente, il brand pesarese è affidato allo chef stellato Carlo Cracco, che trasmette il concetto di casa nel senso più ampio del termine, visto che oggi Scavolini offre anche arredi per living e ambiente bagno.

Un’altra case history che ha diffuso un marchio in modo piuttosto aggressivo in termini di presenze pubblicitarie su tutti i mezzi, online e offline, video, radio e stampa è certamente PoltroneSofà. Anche mentre sto scrivendo, alla radio Bruno e Cosetta stanno raccontando la qualità – ma soprattutto le eterne promozioni – dell’azienda per la quale lavorano da tanti anni. Fino al 2014, la testimonial d’eccellenza è stata Sabrina Ferilli, in seguito sostituita pare a causa di un contenzioso in merito allo sfruttamento dell’immagine dell’artista, dai “veri” personaggi che lavorano nella tipica bottega del tappezziere. Sono storie belle, sincere, con facce credibili… peccato che la densità della pianificazione pubblicitaria, a dir poco martellante, vanifichi il piacere di ascoltare con una certa attenzione, ottenendo l’effetto opposto. In un altro articolo avevamo scritto che di questi tempi “lessi is more – meno è meglio” è il motto da seguire, perché se si esagera con fantastiche continue irripetibili occasioni speciali straordinarie fino a domenica… alla fine è difficile crederci davvero o, quanto meno, ti viene il dubbio che tanto speciali queste offerte non possono essere, dai.

Ma quali sono oggi i canali dove far passare la pubblicità dell’arredamento? Ne esistono diversi, più o meno dichiarati. Tolte le pagine dei grandi quotidiani, ancora oggi monopolio di pochi brand, fra quelli diretti sicuramente le televendite, oggi fortunatamente in regola con la tutela del consumatore fra garanzie e reale diritto di recesso o sostituzione, pena la denuncia sui social e nei blog più accreditati dei consumatori, con conseguenze legali facilmente immaginabili. La legge c’è e l’inganno non è tollerato poiché viene smascherato in tempo reale dalle community e dalle trasmissioni a difesa del consumatore (grazie di esistere). Del resto, questo filone l’ha inventato un genio del marketing spontaneo, ovvero Mike Bongiorno, che giustamente si faceva riconoscere una partecipazione sulle vendite dei prodotti promossi dai suoi siparietti. Letti, divani, materassi, poltrone, corredi per la casa, alimentari… nulla sfuggiva all’intuito del grande Mike, che pubblicizzava – così si dice – solo prodotti che piacevano prima di tutto a lui.

Poi abbiamo l’evoluzione del concetto di pubblicità occulta, che oggi si chiama in modo meno inquietante “product placement” ovvero l’inserimento nelle riprese di prodotti e brand come strategia di marketing in film, video, serie tv, etc. Ecco allora che protagonisti di film d’azione fuggono su determinate auto, indossano determinati orologi, sorseggiano determinate bevande seduti su determinate poltrone e così via. E il cantante rap non solo mostra un cono gelato, ma addirittura lo cita nel testo… più trasparente di così!

I reality show vengono arredati con veri e propri sponsor, questa volta più diretti nella promozione del loro prodotto, con tanto di citazione nei titoli di coda e nelle news del sito aziendale. I ragazzi siedono su poltrone e sedie molto riconoscibili (altrimenti non si fanno notare), pranzano ad un tavolo particolarmente originale, si lanciano cuscini dai disegni sgargianti. Certamente, una scelta del genere posiziona in modo preciso azienda e prodotto, perché si rivolge ad un target piuttosto facile da definire per fascia d’età, livello culturale, propensione al consumo di tendenza, influenzabilità, etc. Ciò accade anche ad un livello superiore e non me ne vogliano i produttori dei programmi di largo consumo.

Nei cooking show cucine, stoviglie, accessori, elettrodomestici e complementi vengono inquadrati in un contesto preciso, con una funzionalità avallata dal protagonista del programma che ne fa uso e quindi in qualche modo li garantisce per buoni mentre viene ripetutamente inquadrato accanto ai rotoloni di carta assorbente da cucina.

Infine, i blogger: quando si passerà dalla moda e dai gioielli all’arredamento, allora potremo divertirci con selfie scattati alla luce di una certa lampada, mentre si fa colazione con tavoli e sedie firmati. Ma (e forse per questo i blogger più celebri al momento snobbano l’arredamento), pochi riconosceranno quel tavolo e quella sedia, proprio perché la riconoscibilità passa da un’abbondante somministrazione pubblicitaria e, come ci siamo già detti, pochi produttori possono permettersi i canali ad ampia diffusione. Niente da fare, il design, almeno per il momento, rimane argomento di appassionati, a meno che l’ultimo scandalo non si consumi in uno showroom aperto per tutto il periodo del Salone del Mobile J

Chiudiamo con un doveroso accenno ad un mezzo a noi tanto caro: il web. Lo sappiamo, son gioie e dolori, ma la rete consente di far arrivare a target precisi prodotti precisi e, se come azienda non se ne abusa in presenza pubblicitaria, può addirittura diventare un servizio: ad esempio, nel caso del portale Mobilidesignoccasioni, si possono trovare arredi di design a prezzi speciali, con sconti reali, senza dover girare per interi pomeriggi in showroom, ma visitando direttamente l’esposizione dopo aver trovato l’offerta di arredo che fa per noi. Il remarketing fa apparire banner pubblicitari durante la navigazione, che comunque si possono ignorare o per contro condividere con amici altrettanto interessati al tema arredamento perché in procinto di metter su casa o traslocare. Siti, newsletter e canali social costruiscono community che si scambiano opinioni, pareri, consigli. È possibile comperare online o compilare una lista di desideri per confrontare prezzi, cercare i negozi più vicini e addirittura comperare all’estero con consegne in tempi brevissimi, quando l’articolo lo consente. Che dire… è la rete, bellezza! Se la utilizzi correttamente, ti ripagherà in tempo e denaro.

Questa pubblicità anni Sessanta funzionerebbe benissimo anche oggi: è Knoll, un marchio che non ha mai sbagliato un colpo, nemmeno in comunicazione.